Заявки есть, продаж нет: как найти разрыв в рекламе, сайте и отделе продаж
Разбираем воронку от клика до оплаты: какие цифры собрать, как отделить проблему рекламы от сайта и обработки обращений и где бюджет теряется на самом деле.
Содержание статьи
- Сначала договоритесь, что именно считать заявкой
- Какие данные собрать до выводов
- Минимальный набор для диагностики
- Пять типовых разрывов в воронке
- 1. Измерение: продажа есть, но источник потерян
- 2. Трафик: клики есть, намерение не совпадает
- 3. Сайт: ожидание сформировано, действие затруднено
- 4. Обработка: целевой запрос не превращается в диалог
- 5. Экономика: продажи есть, но привлечение слишком дорого
- Модельный пример: где меняется оценка кампании
- Как сужается модельная воронка
- Как читать симптомы, не перепутав причину
- Семидневный аудит без остановки всей рекламы
- Рабочая последовательность
- Что аудит не сможет доказать без дополнительных данных
- Частые вопросы
- Частые вопросы
- Найти разрыв до следующего пополнения бюджета
- Источники
Если заявки приходят, а продаж мало, не начинайте с замены рекламной кампании. Сведите в одну воронку расходы, клики, обращения, валидные и квалифицированные заявки, продажи и выручку — затем найдите первый этап, на котором резко падают качество или конверсия. Решения о бюджете принимайте по стоимости квалифицированного обращения и продажи, а CPL используйте только как промежуточный показатель.
Рекламный кабинет может показывать приемлемую цену обращения, менеджеры — говорить о «некачественных лидах», а собственник — не видеть денег. Все три наблюдения способны быть правдой одновременно. Причина в том, что заявка — не результат бизнеса, а только переход между рекламой, сайтом и продажей.
Практический разбор начинается не с поиска виноватого и не с очередной смены объявлений. Сначала собирают одну проверяемую цепочку: расход → клик → обращение → валидная заявка → квалифицированная заявка → продажа → выручка. Первый заметный разрыв в этой цепочке и определяет, что проверять дальше.
Сначала договоритесь, что именно считать заявкой
Форма, звонок, сообщение в мессенджере и заказ обратного звонка технически могут быть целями. Но для бизнеса они не равны. Дубликат, спам, обращение не из целевого региона и запрос на неоказываемую услугу не должны попадать в один показатель с человеком, которому подходит продукт и условия.
| Этап | Что считаем | Показатель | Источник |
|---|---|---|---|
| Расход | Медиа, подрядчик, сервисы — по принятой модели | Затраты, ₽ | Рекламный кабинет и финансовый учёт |
| Клик | Переходы по рекламе | CPC и доля целевого трафика | Рекламный кабинет и веб-аналитика |
| Обращение | Формы, звонки, чаты, мессенджеры | CPL | Метрика, коллтрекинг, CRM |
| Валидная заявка | Не спам, не дубль, есть контакт и предмет запроса | Стоимость валидной заявки | CRM по единым статусам |
| Квалифицированная заявка | Подходит по задаче, географии, бюджету и срокам | CPQL | CRM и комментарий менеджера |
| Продажа | Оплаченная сделка по принятому правилу | CPO, ДРР, прибыль | CRM и финансовый учёт |
Определения лучше записать до анализа. Например, «валидная» означает, что контакт существует и запрос относится к продукту; «квалифицированная» — что клиент соответствует заранее согласованным критериям; «продажа» — что оплата подтверждена. Если каждый менеджер трактует статусы по-своему, сравнивать кампании нельзя.
Какие данные собрать до выводов
Минимальный набор для диагностики
- Зафиксировать период
Он должен включать полный цикл сделки. Для длинных продаж заявки последней недели ещё нельзя честно сравнивать с оплатами.
- Связать обращение с источником
Сохранить UTM-метки, идентификатор клика, источник звонка и первую посадочную страницу. Проверить, не теряются ли данные при переходе в CRM.
- Разметить качество
Отделить дубли, спам, нецелевой регион, неподходящую услугу, отсутствие связи, квалификацию, отказ и продажу.
- Добавить деньги
Передать сумму расхода, выручку, переменные затраты, возвраты и принятую маржу. Без этого отчёт заканчивается на лидах.
- Проверить выборку
Не смешивать разные продукты, регионы, типы спроса и периоды с разными условиями продаж, если их экономика отличается.
В документации Яндекс Метрики по офлайн-конверсиям описано, как загруженные из CRM конверсии связываются с визитами и доходом. Для оптимизации Директа используются именно привязанные конверсии, поэтому наличие CSV-файла ещё не означает, что реклама получила корректный сигнал. В рабочем аудите проверяют долю сопоставления, идентификаторы и задержку передачи данных, а не только факт настройки.
Пять типовых разрывов в воронке
1. Измерение: продажа есть, но источник потерян
Часть звонков не попала в коллтрекинг, заявка создалась дважды, менеджер завёл сделку вручную, идентификатор клика не сохранился или оплата осталась только в бухгалтерии. В отчёте канал выглядит хуже, чем в реальности, а автоматическая стратегия получает неполный сигнал.
- Сверьте количество обращений в Метрике, телефонии и CRM за одинаковый период.
- Найдите дубли по телефону, почте и времени создания.
- Проверьте, сохраняются ли источник и первая посадочная страница после передачи лида.
- Сопоставьте оплаченные сделки со всеми обращениями, а не только с автоматически созданными.
2. Трафик: клики есть, намерение не совпадает
Проблема рекламы проявляется не словом «лиды плохие», а повторяемым рисунком: запросы относятся к другой услуге, объявления обещают то, чего нет на странице, география слишком широкая, информационный спрос смешан с коммерческим, а бюджет уходит в сегменты без квалификации.
Проверять нужно поисковые запросы, площадки, регионы, устройства, время показов и связку «запрос → объявление → страница → статус CRM». Отключение всего, что не продало в маленькой выборке, так же опасно, как масштабирование по одному дешёвому CPL.
3. Сайт: ожидание сформировано, действие затруднено
Даже целевой клик не станет заявкой, если первый экран не подтверждает обещание объявления, форма просит лишнее, мобильная версия разваливается, условия спрятаны, а после отправки непонятно, что произойдёт дальше. Здесь реклама может быть настроена правильно, но оплаченный спрос теряется на посадочной странице.
- Оффер и заголовок продолжают обещание конкретного объявления.
- На мобильном устройстве видны смысл, доказательство и следующий шаг.
- Поля формы действительно нужны для первого контакта.
- Телефон, чат и форма работают, а цели не срабатывают повторно.
- После отправки указаны срок и формат ответа.
4. Обработка: целевой запрос не превращается в диалог
Для проверки отдела продаж нужны не впечатления, а события: время до первого ответа, число попыток связи, доля пропущенных звонков, заполненность причины отказа, запись разговора и движение по этапам. Статус «не дозвонились» после одной попытки не равен некачественной заявке.
Полезно отдельно сравнить новые и повторные обращения, рабочее и нерабочее время, менеджеров и продукты. Если квалифицированные заявки системно теряются после передачи, новая реклама увеличит объём проблемы, а не решит её.
5. Экономика: продажи есть, но привлечение слишком дорого
Иногда воронка технически работает: запрос целевой, менеджер продаёт, оплата приходит. Но допустимая стоимость клиента ниже фактической из-за маржи, возвратов, загрузки команды или кассового разрыва. Это уже не спор о рекламе и продажах, а ограничение бизнес-модели.
Модельный пример: где меняется оценка кампании
Ниже — вымышленная воронка, а не результат клиента SAVOK. Она показывает, почему один и тот же расход может выглядеть приемлемо по CPL и слишком дорогим по продаже.
| Этап | Количество | Конверсия от прошлого этапа | Стоимость результата |
|---|---|---|---|
| Клики | 1 800 | — | 111 ₽ за клик |
| Обращения | 120 | 6,7% | 1 667 ₽ за обращение |
| Валидные | 84 | 70,0% | 2 381 ₽ за валидную заявку |
| Квалифицированные | 28 | 33,3% | 7 143 ₽ за квалифицированную заявку |
| Продажи | 8 | 28,6% | 25 000 ₽ за продажу |
Как сужается модельная воронка
Проведите по графику, чтобы увидеть его целиком- Обращения120
- Валидные84
- Квалифицированные28
- Продажи8
CPL 1 667 ₽ описывает только верх воронки. После квалификации стоимость результата возрастает до 7 143 ₽, а стоимость продажи — до 25 000 ₽.
Показать данные графика таблицей
| Показатель | Количество |
|---|---|
| Обращения | 120 |
| Валидные | 84 |
| Квалифицированные | 28 |
| Продажи | 8 |
Из этих цифр ещё нельзя объявить кампанию хорошей или плохой. Если допустимая стоимость продажи — 35 000 ₽, модель укладывается в ограничение; если 18 000 ₽ — нет. Следующий вопрос — на каком участке есть управляемый резерв: в запросах, странице, квалификации, обработке или марже.
Как читать симптомы, не перепутав причину
| Симптом | Сначала проверить | Действие после подтверждения |
|---|---|---|
| Много обращений, мало валидных | Спам, дубли, географию, запросы, площадки | Очистить измерение и ограничить нерелевантные сегменты |
| Валидных много, квалифицированных мало | Критерии квалификации, оффер, цену, тип спроса | Согласовать обещание рекламы с реальными условиями |
| Квалификация есть, диалогов мало | Скорость ответа, попытки связи, пропущенные звонки | Исправить регламент обработки и контроль |
| Диалоги есть, продаж мало | Причины отказа, предложение, сценарий, конкурентов | Менять продуктовую подачу или процесс продажи |
| Продажи есть, прибыли нет | Маржу, возвраты, повторные продажи, кассовый разрыв | Пересчитать допустимый CPA и масштаб |
Таблица задаёт порядок проверки, но не заменяет данные. Один симптом способен иметь несколько причин: например, низкая квалификация бывает следствием как широкого трафика, так и слишком расплывчатого оффера на сайте.
Семидневный аудит без остановки всей рекламы
Рабочая последовательность
- День 1. Зафиксировать определения
Согласовать, что такое обращение, валидная и квалифицированная заявка, продажа и возврат.
- День 2. Сверить источники
Сопоставить рекламный кабинет, Метрику, телефонию, CRM и финансовый учёт. Записать расхождения.
- День 3. Разметить выборку
Просмотреть обращения и проставить причины нецелевых, недозвона, отказа и продажи по единому справочнику.
- День 4. Разрезать по сегментам
Сравнить запросы, кампании, страницы, регионы, устройства, время и продукты по качеству, а не только по CPL.
- День 5. Проверить путь пользователя
Пройти объявления и посадочные на телефоне и компьютере, отправить тестовые формы, проверить звонки и цели.
- День 6. Наложить экономику
Рассчитать допустимые CPA и CPL, учесть цикл сделки, возвраты и стоимость обработки.
- День 7. Составить план экспериментов
Выбрать 2–3 гипотезы с метрикой, ответственным, сроком и условием остановки. Не менять всё одновременно.
Во время диагностики опасно полностью пересобирать кампании, сайт и скрипты в один день: после этого нельзя понять, какое изменение сработало. Сначала устраняют ошибки измерения, затем тестируют наиболее вероятный разрыв с заранее выбранным показателем.
Что аудит не сможет доказать без дополнительных данных
- Маленькая выборка не позволяет надёжно сравнить редкие продажи по десяткам сегментов.
- Если цикл сделки длиннее выбранного периода, последние заявки искусственно выглядят хуже.
- Без себестоимости и возвратов нельзя оценить окупаемость по одной выручке.
- Без записей звонков и единых причин отказа нельзя отделить качество лида от качества обработки.
- Сезонность, дефицит товара и ограничение мощности могут изменить результат даже при той же рекламе.
Частые вопросы
Частые вопросы
Нужно ли сразу отключать кампанию, если продаж мало?
Нет, если нет критического риска для бюджета. Сначала проверьте измерение, длину цикла сделки и качество по сегментам. Отключать стоит подтверждённо нерелевантные участки или весь трафик, если заранее установленный экономический стоп достигнут.
Как понять, что проблема именно в рекламе?
Нужен повторяемый разрыв между источником трафика и статусом CRM: нерелевантные запросы, регионы, площадки или обещания объявления системно дают меньше валидных и квалифицированных обращений при сопоставимых условиях.
Можно ли оценивать менеджеров только по конверсии в продажу?
Нет. Сравнивайте одинаковые продукты и качество входящих обращений, учитывайте время ответа, число попыток связи и цикл сделки. Иначе менеджеру с более слабым потоком будет приписана чужая проблема.
Какой показатель важнее: CPL, CPQL или CPO?
Для оперативного контроля полезны все три. Для решения о масштабировании ближе всего к бизнесу стоимость продажи и прибыль, а CPQL помогает быстрее увидеть качество, пока часть сделок ещё не закрылась.
Достаточно ли Метрики без CRM?
Для поведения на сайте и первичных целей — часто да. Для квалификации, причин отказа, продаж, возвратов и повторных заказов нужна CRM или другой дисциплинированный учёт этих событий.